2019年10月3日—7日，国际著名奢侈品管理专家、国际知名营销专家和卓越教师Denis Morisset教授在中国政法大学学院路校区为商学院2019级国际商务专业硕士与MBA学生开展了为期五天的全球生产网络国际高端品牌营造方向下的《奢侈品管理》国际课程课，取得圆满成功。
本次课程中，商学院国际商务系主任宏结教授、国际商务专硕指导教师张婷婷、陈曦、杨丽花老师放弃假期休息时间，全程参加了课程。商学院第一批国际商务专业硕士MIB研究生及工商管理MBA研究生济济一堂，认真聆听了来自法国的奢侈品管理专家Morisset教授的精彩讲授，度过了一个充实而难忘的国庆假期。课程还邀请到国际高端百货业翘楚北京华联（SKP）百货有限公司的相关人员到场旁听，获得一致好评。
图1：精彩的讲座现场
“高端品牌营造”是我校MIB项目中重点建设的学科方向，在院领导的关怀和指示下，国际商务系秉持“一主两翼”方针、发扬法商结合特色优势，不断致力于开发与培育具有示范性的高端国际化课程。2019年9月，中国政法大学商学院聘请Morisset教授作为特聘专家，开设奢侈品管理工作坊，通过介绍商务管理工具和前沿案例分享，构建基于理论和概念的框架基础，为学生提供深入理解高端品牌零售行业环境、行业风险与实务操作的机会。这是我院加快特色精品课程建设、完善教学培养体系、打造国内一流专业品牌的又一次成功实践，极大扩展了学生的眼界与思维，为我国培养具有专业素养和精英品格的国际高端品牌管理人才做出贡献。
改革开放历经四十年，我国经济飞速发展，人民消费水平不断提高，中国消费者已一跃成为全球奢侈品市场的重要力量和增长动力。作为新的进入者和参与者，中国经济比以往任何时期都更加需要国际化高端品牌的支撑，以更好地服务于人民日益增长的美好生活需要，同时推进解决发展中的不平衡不充分问题。随着消费的多元化、个性化，未来奢侈品行业的品牌格局仍充满种种可能；国际化的大型电商、社交等互联网平台，也在对行业发展产生着不可忽视的影响；此外，在传统奢侈品集团巨大的相对优势下，中国资本正借助庞大的中国市场加入竞争，中国应如何建设全球化的高端品牌，如何培育商业软实力、树立建设性和服务型的国际形象，成为关键问题。
Denis Morisset教授在奢侈品和时尚行业拥有25年的工作经验。1979年到2004年间，他曾相继担任拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）欧洲首席运营官、皮埃尔·巴尔曼时装房子（Couture House Pierre Balmain）首席执行官、儿童世界时尚（童装奢侈品领导者，获巴宝莉、高田贤三、唐纳·凯伦、天伯伦、Elle授权许可）首席财务官和乔治·阿玛尼（Giorgio Amarni）法国/比利时地区首席执行官。自2011年以来，Morisset教授一直在法国、中国和新加坡各地授课，在ESSEC（法国巴黎高等商学院）新加坡校区和巴黎校区任教。在豪华酒店和旅游管理领域，Morisset教授还与泰国TAT合作，定期在曼谷为泰国独立豪华酒店和度假村业主及总经理举办关于豪华酒店品牌管理、豪华服务、豪华客户体验和豪华旅游地营销等主题研讨会。Morisset教授还为LVMH等奢侈品集团在中国的团队开发内部培训课程，并在北京、上海和广州为中国本土品牌和零售商提供时尚、美容、珠宝等领域的咨询和培训。Morisset教授在实战和学术两方面均具有丰富经验，注重将工作中积累的大量案例运用到高端奢侈品品牌管理和零售渠道建设等专业领域的研究中，对当下中国奢侈品市场与产业也有其独到见解。
图2：Denis Morisset教授授课
本次课程，Denis Morisset教授主要围绕四部分内容展开。
首先，他系统介绍了奢侈品与奢侈品产业的概念内涵。在历史上，奢侈品有着悠久而独特的源起，是宗教、仪式、阶层的体现。随着人类社会的进步和文明的发展，真正意义上的奢侈品品牌建立起来，带着各自独特的文化印记一步步从手工作坊、家庭生意成长为庞大的独立产业。Morisset教授还着重阐释了奢侈品与优质品之间的不同之处，奢侈品牌独一无二的特性是无法比拟的，而优质品牌仍然要依靠恰当的产品定位。Morisset教授使用了大量的史实与案例，从古希腊时期的艺术作品、中国的墓葬文化，到二十世纪的新艺术运动与艺术装饰风格，再到香奈儿、迪奥、拉夫劳伦的创始与发展，深入浅出地阐释了奢侈品的含义。
接着，他对奢侈品牌管理的核心概念进行了讲解。奢侈品牌管理不同于一般的品牌管理，品牌不仅仅是企业的名称，也不等于企业生产的产品，Morisset教授以新加坡KWANPEN公司为例展示了手提包行业里打造品牌的重要性，阐明了品牌应该是视觉概念与附加价值的共同表达，使受众获得某种感知，并形成文化与生活方式的一种互动。Morisset教授指出，坚持独特性是奢侈品牌的绝对准则，并提出了一套挖掘和维护品牌DNA的理论工具。奢侈品牌的DNA对品牌价值起着强化作用，常常与其创始人、创始年代、创始地点、技术工艺、文化传承等有关，又彰显于其产品的外形、品质、理念、气质、服务等方面。成功的品牌还应该擅于讲述自己的品牌故事，这也是突显品牌独特性的一种方式，聚焦品牌的历史、传奇与演化，再现品牌的创始人、设计师、工艺人、客户群乃至植根该品牌的文化与生活方式，选择恰当的表现形式，给人以向往与美的享受。
Morisset教授还对奢侈品的营销战略进行了详细介绍。与大多数普通产品的需求导向不同，奢侈品牌将消费者引入了具有排外性质的领域，购买奢侈品的消费者相信自己属于一个专属群体，并且只有小部分人能享此优待。因此奢侈品牌营销不强调与竞争对手做比较，而要进行一种创造性身份的表达，要在消费者心中塑造特别强烈的独特性、永恒感和必要的真实性。他展示了奢侈品业有名的二十四条反营销规律，包括不迎合客户的意愿、不回应不断增长的需求、持续提高系列产品的平均价格、培养与艺术的亲密关系、不寻求降低成本、不在网上公开销售等。此外，为保持消费者对奢侈品的消费欲望，品牌还要借助产品管理、价格管理、公共关系管理、分销及零售管理。
最后，Morisset教授将关注点放在了奢侈品的分销与零售上。他分析了当今奢侈品牌的组织架构，展示了四种品牌图谱，如单品牌结构、子品牌结构、独立品牌结构等；当品牌出于不同原因需要扩展时，又可以从横向与纵向两个维度来考量。他展示了一位中国设计师Masha Ma的案例，来说明品牌架构的金字塔结构。在分销渠道方面也存在一种金字塔结构，品牌应根据自身实力与财务状况等因素合理选择零售、批发、许可、合资等方式。
图3：参加课程的师生合影
课程以同学们的分组作业展示而结束。六个小组运用课堂所学知识，深入探讨了Van Cleef & Arpels、Bugatti、La Prairie、Louis XIII、Richard Mille和Saint Laurent Paris几大奢侈品牌，涵盖时尚、腕表、美妆、酒水与汽车行业，进行了精彩的展示与交流。
Morisset教授认真聆听了同学们的研究成果，一一提出建议与指导，师生们都感到意犹未尽。参与学习的同学们表示，高端品牌是当代中国发扬文化底蕴、增强国际影响力、塑造强大国际形象的重要建设领域，急需填补这块空白；另一方面，无论是世界市场还是国内市场，外籍人士仍然领导着高端品牌的行业管理，希望我校的MIB特色项目能够继续加强国际高端品牌管理的人才培养，打造国内高校一流品牌。
文、图/国际商务系：张婷婷、李新宇
