3月29日上午，商学院管理学术论坛在学院路科研楼B101举行。本次论坛邀请浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦教授主讲《科学读心术：消费者神经科学前沿和发展》。中国政法大学商学院副院长杨杰，工商管理系教授马克态、慕凤丽，民商经济法学院教授魏岚，中国人民大学经济学院教授方竹兰等多位教师与法大MBA学生、学术研究生近30人聆听周教授分享消费者行为与神经科学研究的前沿内容，论坛由工商管理系主任王玲教授主持。
(图:讲座现场)
周欣悦教授首先抛出一个问题：我们在理解消费者行为时，一般使用什么方法来理解这个“black box（黑箱）”？她以美国总统大选、英国脱欧、电影《星球大战》等为例，阐明了传统的研究方法（如调查问卷）可能导致预测失误的原因。周教授谈到，由于消费者往往存在“不能说”、“不愿说”和“说不出来”的情况，所以“self-report（自我报告）”很难正确测试消费者的真实想法，而且这也是无法更好地理解消费者、洞察消费者真实需求、预测消费者现实生活中决策行为的根源所在。
随后，周教授以一个心理学的经典选择实验，展示了人们在进行决策时往往是无意识的行为，但是一旦选择之后却会围绕选择结果进行充分辩解——“把意识想象成一个人，你的无意识想象成一只猴子。这两个人互相是不理解的，这两个东西互相是不理解的，这个猴子做出的决定，现在这个人要为它来辩驳。”消费者的诸多消费行为有高达90%是无意识的，可采用消费者神经科学来理解其背后的原因所在，进而进行神经营销。周教授表示，消费者神经科学是结合心理学、决策学、营销学及神经科学以阐明消费者决策行为和心理过程的交叉学科，侧重研究消费者偏好、支付意愿及对产品的价值评估等问题，是一种科学读心术。
周教授指出，在新时代，科技日新月异，新商业模式不断涌现，研究者也需要探索新的研究范式，在用脑神经科学的技术手段和理论来研究营销和消费者行为方面，业界已领先于学者。随后，她介绍了神经营销学的研究现状，对开展神经营销研究的各类工具（如FMRI,EEG,眼动仪等）及其适用的研究问题、研究内容进行了详细的阐述。最后，周教授结合自己的近期研究成果，展示了神经营销的前沿内容、未来研究工具、技术与数据处理的更新与发展趋势，并预测了未来的神经营销研究方向。
(图:周欣悦教授)
周教授以风趣的语言、鲜活的案例、高深的学术造诣，给与会师生留下了深刻印象。在随后的互动环节中，多位相关领域的学者、学生就神经科学的相关问题与周欣悦教授进行了深入的交流与探讨，涉及到跨学科研究的新方法和新思路。在热烈的掌声中，本次论坛圆满结束。
文/工商管理系：叶青、马瑞秀
图/校宣传部：荣思恒
